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Constituição de uma comunidade virtual de marca no lançamento de novo produto

Tipo
Artigos

Ano
10/08/2015

Linha de Pesquisa
Tomada de Decisão, Comportamento e Ética

Autor(es)
Maribel Carvalho Suarez, Flavia Luzia Oliveira da Cunha Galindo, Vaclav Soukup Filho, Rafael Machado

Orientador

https://www.scielo.br/j/rac/a/PyyRWNCmbcJQVXQw4LkKRXt/?lang=pt&format=pdf


RAC. Revista de Administração Contemporânea, v. 19, pp. 117-136. Resumo: A presente pesquisa analisa o processo de formação de uma comunidade em torno de uma marca antes do seu efetivo lançamento no mercado. Para isso, utilizou-se o método netnográfico para investigar uma comunidade automotiva criada meses antes da chegada do automóvel às ruas. O trabalho sugere a busca por informações e o desejo de influenciar o desenho da nova oferta, como fatores a mobilizar os consumidores em torno da comunidade. O envolvimento com a categoria, o posicionamento aspiracional da marca corporativa e a expectativa de mudanças a partir desse lançamento também se mostraram como aspectos relevantes na constituição do grupo. O trabalho sugere uma tipologia de membros a partir de duas dimensões: a informação sobre a categoria e a experiência de uso com a marca/modelo em questão. A tipologia distingue novatos (baixa informação e baixa experiência), teóricos (alta informação e baixa experiência), pragmáticos (baixa informação e alta experiência) e experts (alta informação e alta experiência) e evidencia lógicas que hierarquizam as interações entre os membros, ajudando a explicar as dinâmicas e o processo de evolução da comunidade.

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