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Mães, filhas e marcas de luxo: um triângulo amoroso

Tipo
Artigos

Ano
16/06/2020

Linha de Pesquisa
Tomada de Decisão, Comportamento e Ética

Autor(es)
Tammy Maria Soares de Lima Avila, Roberta Dias Campos

Orientador

https://www.coppead.ufrj.br/wp-content/uploads/2020/10/Mothers-daughters-and-luxury-brands_A-love-triangle.pdf


Revista ADM.MADE, v. 24, n. 1, 96-114. Resumo: Para entender a dimensão coletiva do relacionamento entre marca e consumidor, analisamos a relação entre identidade familiar e relacionamento entre marcas de luxo e díades femininas em uma mesma família. Foi adotada uma abordagem qualitativa para investigar 5 famílias, com entrevistas em profundidade com as duplas de mãe e filha. Os resultados contribuem para a extensão do construto relacionamento consumidor-marca, acrescentando uma perspectiva triangular. Propomos uma tipologia composta por três formas emergentes de relacionamento coletivo consumidor-marca: iniciação da irmandade, amizade com a rainha do baile e relações familiares aparentadas. Este estudo inaugura uma abordagem coletiva dos estudos de relacionamento marca-consumidor, posto que a literatura tradicionalmente se concentrou na relação entre um indivíduo e uma marca. Ao entender como marcas navegam no território familiar, os gerentes de marketing podem ajustar a estratégia e o posicionamento da marca, de acordo com o papel que desejam que suas marcas exerçam dentro da família ou em outros contextos coletivos, resultando em níveis mais altos de lealdade.

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